Подарунковий рефлекс

Доходи росіян ледь встигають за їх уявою: у багатьох плани на Новий рік набувають не тільки російський розмах, але і європейську вартість. Коли економіка на межі депресії, святкова нерозсудливість корисна для психічного здоров'я громадян.

Як розбиваються мрії

Будемо відверті: новорічні бажання по-справжньому ніколи не збуваються. Хочеться чогось великого, світлого, сяючого: грошей, подорожей, діамантів. Планшет, на худий кінець (топ-3 бажаних подарунків див. в таблиці). Отримуєш косметику, вино, цукерки, каталог парфумерних композицій. З іншого боку, і про ці подарунки не скажеш, що у них дорого тільки увага: середня вартість кожного, згідно з дослідженням компанії «Дейлот», в цьому році досягне 1150 руб. Зрозуміло, мова йде про подарунки, прийнятих у середнього класу. І якщо святковий бюджет цієї частини населення дійсно вийде на європейський рівень (як планував середній міщанин ще у вересні цього року), то саме завдяки витратам на подарунки.

На початку осені плани середнього класу на Новий рік виглядали наступним чином: на подарунки 8,6 тис. руб. (плюс 17% до рівня 2012-го), на новорічний стіл — 7,5 тис. руб. (плюс 8%), на розваги — 3,1 тис. руб. (плюс 18%). Разом — 19,2 тис. руб. (плюс 13,1%) або по вересневому курсом — €443. Це всього на €7 менше середнього запланованого бюджету в Європі, який, зауважимо, і виріс всього на 0,7% за рік.

Російська щедрість на тлі європейської розважливості пояснюється головним чином двома факторами. По-перше, за неї потрібно сказати дякую указам президента, спрямованим на збільшення зарплат у державному секторі. У результаті середній по економіці зростання зарплат за січень-вересень, за оцінкою Росстату, досяг 13,2%, що практично збігається з уже згаданими темпами зростання новорічних бюджетів. І тих, хто відчуває зростання своєї купівельної спроможності (32%), в Росії все ще більше, ніж тих, хто відчуває її зниження (21%). З 18 країн, охоплених дослідженням, тільки в Росії і на Україні (до грудня опинилася в переддефолтному стані) споживачі можуть похвалитися таким самовідчуттям.

По-друге, як вже відзначали «Гроші» (N26 від 2 липня 2012 року), на появу тривожних економічних передчуттів росіяни традиційно реагують збільшенням грошових витрат. А передчуттів зараз у надлишку. За даними «Делойт», пожвавлення в російській економіці спостерігають лише 12% опитаних (проти 15% у минулому році), а 37% вважають нинішній її стан рецесією. Недавнє опитування компанії Nielsen малює ще більш сумну ситуацію: про рецесію кажуть 62% його учасників. Зрозуміло, з точки зору статистики вони неправі: хоча промисловість за підсумками року, ймовірно, піде в мінус, але якийсь економічне зростання в РФ ще зберігається — 1,3% за три квартали. Однак споживача ці цифри ні до чого не зобов'язують, він має право хвилюватися, і він хвилюється. 51% тих, хто збільшує свої святкові витрати, пояснюють це бажанням «радіти життю і не думати багато про нестабільність економіки» (див. графік).

У той же час немає і мови про те, щоб «радіти життю» у що б то не стало. Дослідники відзначають зниження готовності споживачів святкувати в кредит і збільшення числа тих, хто збирається використовувати на ці цілі заощадження. Якщо у споживачів стане погано з грошима, вони можуть просто переглянути плани, таке вже траплялося: за час досліджень попередні оцінки святкових витрат двічі опинялися помітно вище реальних. «Новорічний бюджет корелює зі сприйняттям економічної ситуації: фактичні витрати падали в кризові 2008 і 2011 роки, а в інші роки зростали від 7% до 13% в рік», — говорить партнер компанії «Делойт» в СНД Володимир Бірюков.

День рік годує

Розмір святкового бюджету, за спостереженнями Володимира Бірюкова, корелює з динамікою роздрібного обороту в наступаючому році. Здається, деякі приклади це підтверджують. У 2008 році фактичні новорічні витрати скоротилися, згідно опитувального даними, на 30%, і настав 2009-й був дуже невдалим для роздробу: річний оборот, за даними Росстату, впав на 5,1% у порівнянних цінах. У 2011 році бюджет став менше на 9%, і в 2012-му зростання роздрібної торгівлі почав сповільнюватися.

Однак восени 2012-го громадяни, знову повіривши у вітчизняну економіку, планували збільшити святковий бюджет на 8,6% і, як з'ясувалося пізніше, навіть трішки перевиконали план. Але розраховувати, що за підсумками 2013-го роздріб покаже гарні результати, на наш погляд, не доводиться. Підсумки 10 місяців (зростання на 3,8%) доводять, що суспільні очікування не завжди виправдані. Єдине, на що рітейлери твердо можуть розраховувати в нинішніх непростих обставинах, так це на те, що продажі в грудні будуть приблизно на третину вище, ніж в інші місяці. Подібний передсвятковий сплеск навіть у найгірші для економіки роки перевищував 28%, а в кращі — і всі 40% (див. графік нижче).

Частка грудня в річному обороті роздрібної торгівлі, за даними Росстату, становить 10,5-11,5%, але показники в окремих мережах можуть бути і вище. В «м. Відео», наприклад, «Грошам» повідомили, що «сезон передноворічних продажів дає близько 17-20% всього річного обороту». Зростання попиту стає помітним вже в кінці листопада, а в кінці року смартфони, телевізори, ігрові приставки та планшети купують майже в два рази частіше, ніж зазвичай (схоже, хтось все-таки отримує на Новий рік саме ті подарунки, про які мріяв). «Додатковий асортимент ми не вводимо, просто робимо акцент на подарункових комплектах, святкових картах і товари, на які у цей період особливо великий попит», — розповіли в компанії.

Зрозуміло, більшість супермаркетів в очікуванні ажіотажу і оновлюють асортимент, і організовують різні знижкові акції, але в принципі від них і не потребує особливих хитрувань. Програма-максимум — забезпечити покупцеві позитивні емоції. «Експерименти показують, що навіть наявність фотографії з радісними людьми підвищує продажі в магазинах», — пояснює професор кафедри маркетингових комунікацій ВШЕ Юлія Пирогова. Накопичувальні програми, які дозволяють покупцю розраховувати на подарунки, — це лише частина позитивного «контексту, який забезпечує рух до покупок». Для його створення важлива святкова атмосфера: оформлення торгового центру, тимчасові прилавки з сувенірами, привертають увагу відвідувачів: «для інших людей це невербальний сигнал, що їм теж пора про це подумати».

Використання святкової атрибутики завчасно з цієї точки зору є цілком виправданим. Вбрана ялинка асоціюється зі святом, навіть якщо вона встановлена задовго до Нового року. Тому вона допомагає продавцеві збільшувати продажі, а покупцеві — розпочати підготовку до свята заздалегідь і уникнути черг і штовханини, які часто псують і настрій, і, гірше того, враження від магазину. За даними дослідження платіжної системи PayPal і компанії Reputation Leaders, 19% росіян під час передноворічного шопінгу «зривали зло» на родичів або співробітників магазинів, і майже половина опитаних були свідками подібних скандалів. Свята потрібні не для цього.

Емоції продають

«Зараз прийнято говорити, що навколо так багато різних потоків інформації, що свідомість людей просто перевантажений, — зазначає Юлія Пирогова. — Особливу значимість набувають заходи, інформаційні приводи, навколо яких створюється і підтримується оточенням людини додатковий емоційний фон. Це те, що дозволяє щоденну рутину життя розбити на періоди, які можна організувати як період передчуття події, період переживання самої події, залучення в нього, і період активних спогадів».

Це не обов'язково повинен бути глобальний свято на зразок Нового року — будь-яка подія, яка виділяється в загальному потоці і емоційно насичено, структурує наше життя подібним чином. І коли компанії беруть участь у міському житті або стають спонсорами яких-небудь заходів, вони, по суті, розраховують стати для споживача частиною його позитивних переживань, від передчуття до післясмаку. «Це і піар-дія, і розвиток брендів, і активне залучення аудиторії. Тому що важливо не лише дія, важливо залучення. Емоції продають», — підкреслює Юлія Пирогова.

Компаніям вигода від емоцій — найбезпосередніша. «Функціональні зв'язки бренду з споживачами схильні до короткострокових змін. Але якщо ця зв'язок емоційна, компанія може реалізувати більш дорогий товар», — каже Іван Котів, директор компанії BCG. Скажімо, багато автомобілі непогано впораються із завданням перевезення вас з однієї точки в іншу (це функціонал), але при цьому BMW ви, напевно, оцініть вище, ніж KIA (ось вже домішуються емоції). Але встановити таку емоційну зв'язок тільки за рахунок долучення до якогось свята навряд чи вийде — в першу чергу компанія повинна «день у день виправдовувати очікування споживача». І свята потрібно підбирати так, щоб вони були цікаві аудиторії, а зв'язок позиціонування бренду зі святом була очевидна. «Якщо ця зв'язок натягнута, ніякого виходу не буде, — підкреслює Котів. — Наприклад, спортивне свято «Сочі-2014». Я в магазині бачив для чищення картоплі з логотипом «Сочі-2014». Допоможе цей логотип її продати? Думаю, навряд чи».

Компанія, вивчивши свого споживача, може сама організувати для нього свято. Але одноразові свята завжди будуть програвати щорічним, зазначає Юлія Пирогова: «Говорячи мовою брендингу, сталість дає можливість закріплення фірмового стилю, атрибутики, значущості і, відповідно, передчуття свята, включення і так далі». На умовні рефлекси все це, чесно кажучи, схоже набагато більше, ніж на раціональне поведінку, але це дозволяє підняти людям настрій. Тим більше якщо до свята треба купувати подарунки. «Шопінг — це один з кращих засобів лікування легкої депресії, — визнає президент Загальноросійської професійної психотерапевтичної ліги Віктор Макаров. — Є і інші ліки, і найкращі ліки — закохатися. Але інші ліки можуть бути менш доступні, ніж шопінг». Так що якщо ви нікому не хочете дарувати подарунки на Новий рік, зробіть подарунок хоча б собі. До речі, за даними «Делойт», 17% подарункового бюджету витрачаються саме таким чином.

Що росіяни збираються дарувати на Новий рік

 

  • Косметика/парфумерія 37
  • Шоколад 32
  • Книги 20
  • Подарункові сертифікати 17
  • Гроші 17
  • Їжа та напої 14
  • Подарункові набори 14
  • Подарункові карти 13
  • Косметичний догляд, масаж, СПА 11
  • Одяг/взуття 11

Що хотіли б отримати в подарунок чоловіка

 

  • Смартфон 46
  • Гроші 45
  • Планшет 35

Що хотіли б отримати в подарунок жінки

 

  • Подорож 53
  • Гроші 53
  • Ювелірні вироби/годинники 46

Джерело: «Делойт».

Надія Петрова, Журнал ««Коммерсантъ Деньги» №50

Обсуждение закрыто.